Банки стремятся продавать финансовые продукты через сайты. Но не каждая страница - двигатель торговли, полагают эксперты

В смутные финансовые времена прибежищем оскудевшего рекламного бюджета стали сайты. Еще недавно многие из них имели довольно бледный вид. А сейчас заметно расцвели и стали обновляться с невероятной быстротой. Такие метаморфозы объяснимы: в то время как рекламная активность сместилась в Сеть, банки бьются за клиента не на рекламных щитах, а при помощи оптимизированных стартовых страниц. Сайты медленно, но верно превращаются в основную рекламную площадку.

По сути, разработчики пытаются совместить два в одном: не отходя от сайта, привлечь внимание клиента
к новому продукту и тут же включить его в интерактив при помощи вопросов-ответов. В итоге у большинства желающих совместить имиджевый креатив с продажей услуг получился своеобразный микс - наружной рекламы и интернет-магазина. Насколько же банковским разработчикам удалось использовать важнейшее преимущество интернет-технологий: сочетать на веб-сайте лучшие стороны персонального общения и массовых коммуникаций? И каким критериям должен отвечать идеальный сайт?
Эксперты в сфере маркетинга и рекламной политики сходятся в главном: сайт - это витрина. У одной остановишься, а мимо другой пройдешь, не замедлив шаг.
Чтобы главная страница хорошо продавала банковские продукты, считают специалисты, она должна отвечать, как минимум, двум базовым параметрам. Во-первых, быть максимально удобной, чтобы клиент мог быстро найти необходимую информацию и рационально ее использовать при помощи инструментов, позволяющих налаживать интерактивный диалог с клиентом. Во-вторых, важно грамотно вписать в сайт фирменный стиль банка, позволяющий мгновенно идентифицировать его при повторном посещении.
Насколько соответствуют базовым критериям интернет-страницы банков, желающих быть ближе к клиенту? Эксперты в области маркетинга и рекламы протестировали несколько сайтов с точки зрения их рекламной и визуальной привлекательности и эффективности.
В экспертный совет НБЖ вошли: Александр Еременко - директор брендингового агентства BrandLab; Андрей Крылов - маркетолог, управляющий партнер Living Eyes Consulting; Андрей Бронин - руководитель интернет-агентства коммуникационной Группы компаний «МедиаПартнер».

АЛЬФА-БАНК

А. ЕРЕМЕНКО: На сегодня это, пожалуй, самый брендированный сайт, но и он оставляет ощущение недоделанности, незаконченности - будто бы собран из разных несочетаемых фрагментов. В итоге какого-то определенного впечатления после знакомства с ним не остается: ни рыба ни мясо.
Большие красные и белые плашки начинают раздражать. Сайт кажется почти монохромным, не цветным. При поиске информации сбивает неуравновешенность структуры: центр провалился, серый текст слишком бледный, почти нечитаемый. Обилие шрифтов и размеров портит восприятие страницы: не стоило бы перегружать главную страницу всем, что только возможно. На мой взгляд, этот сайт не сильно помогает продавать банковские продукты.

А. КРЫЛОВ: С точки зрения уникальности и адекватности собственному бренду сайт Альфа-Банка довольно удачен и согласуется с базовым слоганом «Банк для успешных людей». Концепция индивидуальная, четкая и узнаваемая. Большинство нужной для потребителя информации - в пределах клика мыши. Жаль, что на одном экране заглавная страница сайта не уместилась и ее нужно проматывать. Но рекламную функцию он выполняет неплохо.

А. БРОНИН: Общий стиль банка в дизайне стартовой страницы выдержан, и потому страница узнаваема на 100%. Цветовое решение также полностью соответствует фирменному стилю банка. Излишне придумывать что-то еще, на мой взгляд. Полезная информация и визуальный ряд сбалансированы. На сайте Альфа-Банка мы наблюдаем не абсолютный аскетизм в оформлении, как, например, на сайте Райффайзена. Крупная навигация, ссылки на ключевые сервисы (интернет-банк, калькуляторы, личный кабинет) - на этой стартовой странице представлено только полезное и функциональное. Сайт Альфа-Банка - пример подхода «навигация важнее рекламы»: все стилизуется под элементы навигации и выглядит гармонично, как часть общей картины. Такой подход, правда, понижает количество переходов на рекламируемые страницы, но упрощает взаимодействие с сайтом, не отвлекает от работы.

САЙТ РЕНЕССАНС-КРЕДИТ

А. ЕРЕМЕНКО: Для банка такой сайт необычен, слишком концептуален и неудобен: он похож на страницу начинающего растениевода. Огромное малиновое пятно «вырывает» глаз, а «жухлые» зеленые не оставляют никаких шансов удержать посетителя. Визуального ряда нет вообще, какая-то фобия на картинки. Сайт кажется временной заглушкой, а раскиданные по лепесткам не то меню, не то новости очень неудобны для прочтения. В качестве рекламной площадки он не очень эффективен.

А. КРЫЛОВ: Общее впечатление - ужас. Хорош не тот сайт, который взрывает мозг обилием картинок и палитрой цветов, а тот, что элегантно решает возложенную на него задачу помощи, обслуживания и предпродажи.
С этого пожара в огороде хочется быстрее убежать. Для сайта кредитной организации такой дизайн - раздражающий нонсенс. Слишком яркий фон вкупе с белым шрифтом создают низкий контраст шрифта и фона. Как следствие, трудно разобрать, что же написано. Самая нечитаемая надпись внизу - мелким серым шрифтом по розовому фону. Расшифровать ее можно, но только если выделить текст мышью. Вряд ли посетителям сайта нужны такие сложности. При таком дизайне информация бесследно теряется. Про рекламные возможности я умолчу.

А. БРОНИН: Массив информации на этом сайте меньше, чем у полносервисных банков. Возможно, благодаря этому дизайнерам и проектировщикам стартовой страницы удалось создать хорошо структурированное и максимально концептуальное решение. Яркий визуальный ряд выстроен в общей стилистике банка, что подчеркивает целостность бренда. Стартовая страница представляет собой «раскрытую» навигацию по основным разделам сайта. Ничего лишнего, только бизнес: отсутствие рекламы, всего одна новость на стартовой странице, один анонс пресс-релиза, единственный телефон. Такой «аскетический» подход дает пользователю возможность быстро сориентироваться и перейти в нужный ему раздел сайта.

ОТП БАНК

А. ЕРЕМЕНКО: Сайт выглядит ярко и современно. Всем своим видом демонстрирует, что ориентирован на розничного потребителя, соответствует демократичному имиджу банка и выглядит намного лучше самих отделений в стиле low-cost. Впрочем, присутствует нарочитая «молодежность», что не улучшает имидж банка в глазах посетителей.

акцент
В облике большинства российских сайтов, считают эксперты, пока нет «золотого сечения»: на одних - баланс смещен в сторону имиджевого визуального ряда, на других - посетителя запутывает излишне многослойное меню.

По цветовому решению сайт удачен: он поддерживает фирменную цветовую гамму, усиливая стилистику
бренда. Нужная информация на сайте находится легко, для особо «одаренных» есть крупные пиктограммы, дублирующие ссылки.А вот коммерческий потенциал сайт раскрывает не на все сто: реклама приза вкладчикам, поездка в Венгрию, выглядит скорее как дань акционерам, нежели как серьезный low-cost, инструмент мотивации потребителей.

факт
Крупнейшие финансовые институты Европы и США используют сайты для оптимизации работы с клиентами. Так, голландский ABN Amro и американские Bank of America и Citibank начали использовать инструменты для мгновенного обмена информационными сообщениями между банком и клиентом. Например, когда потенциальные клиенты заходят на вебсайт Bank of America, чтобы найти информацию по кредитам, им предоставляется возможность поучаствовать в интернет-чате для обмена требуемой информацией. Банк идентифицирует потенциальных клиентов, когда они вводят данные для поиска информации о продуктах, сразу после этого открывается чат - весьма эффективное средство привлечения «новичков» для их последующего превращения в покупателей финансовых услуг.

А. КРЫЛОВ: Сайт позитивен, удобен и вызывает доверие. Прямо с главной страницы идут ссылки на самые «горячие» страницы: основные продукты, новости, специальные предложения, курсы валют, поиск отделений и т.д. В один клик можно найти все, что ищут 90–95% посетителей при входе на сайт. Причем это сделано так, что страница не перегружена информацией. К тому же все компактно уместилось на одной странице без прокрутки. Единственное мелкое неудобство - тарифы на обслуживание юридических лиц, открывающиеся в Word, идут отдельно от браузера.

А. БРОНИН: В дизайне страницы несколько раз использован концептуальный элемент фирменной стилистики (сочетание трех кругов), что придает сайту уникальность и повышает узнаваемость банка. Первичное впечатление благоприятно - формируется легкий и живой образ. Характер персонажей наводит на мысль о приоритетности частных клиентов для банка. Заявка «работаем на физиков» только усиливается большим размером баннера, посвященного частным вкладам, и крупными иконками услуг для частных клиентов. Непонятно одно: почему банк при этом говорит об обслуживании корпоративных клиентов?
Баланс смещен в сторону визуального ряда: элементы декора и иллюстрации занимают значительное пространство, поэтому теряются и меню, и ссылка на горячую линию, что снижает эффективность главной страницы.

САЙТ БАНКА МОСКВЫ

А. ЕРЕМЕНКО: Из-за «порубленности» в линейки и столбики сайт выглядит просто, но за счет веселых картинок
и цветного меню оставляет вполне пристойное современное впечатление. Большое количество рамок мешает нормально играть цветами, хотя тональность подобрана хорошо.
Простое двухуровневое меню наверху упрощает навигацию. Но в теле страницы визуально все сбито в одну
большую кучу. Страница схематично разбита на две части: в одной - картинки, в другой - текст, тут явно не хватает дизайнерского креатива. Новости воспринимаются плохо, так как не структурированы и расположены по горизонтали.

Из плюсов - раскрытие рекламных возможностей с помощью сайта: Банк Москвы единственный из тестируемых сайтов выложил на главную страницу свои рекламные ролики. Использование фирменного иллюстративного материала: героев ТВ-роликов - хомяков и кроликов - хороший ход, но топорное их применение - плохой.

А. КРЫЛОВ: По дизайну сайт Банка Москвы сделан довольно профессионально. На мой взгляд, он легкий и простой. Меню удобное, а сайт почти уместился на одной странице без прокрутки. Органично сочетаются консервативный цвет кремлевского зубца и картинки животных на природе. Правда, баланс полезного и зрелищного на странице не столь очевиден. При помощи сайта раскрыты не все рекламные возможности банка.

А. БРОНИН: Посетитель сразу же попадает в раздел «Для физических лиц», который воспринимается как главный. Первое впечатление можно охарактеризовать словами «хаос» и «пестрота». Такую реакцию вызывает центральный баннер: его белый фон воспринимается как аномальная дыра в центре страницы.
Уникальность сайта достигнута за счет концептуальных зверюшек. Но братьев меньших хотелось бы видеть как самостоятельные элементы, а не часть иллюстраций. Баланс между полезной информацией и визуальным рядом здесь сдвинут в сторону последнего. Почти вся полезная информация доступна только на внутренних страницах, исключение сделано лишь для поискового сервиса. Удивляет решение вынести на главную страницу ряд вспомогательных информационных блоков: имиджевые ролики банка, новости, представленные тремя вариантами разнородных блоков. Возникает впечатление, что разработчики «переборщили» с количеством второстепенной информации на стартовой странице и чрезмерно увлеклись визуальными акцентами. Рекламные возможности в рамках главной страницы, на мой взгляд, использованы по максимуму: все баннеры находятся в центральной зоне, и от их просмотра ничто не отвлекает.

РАЙФФАЙЗЕНБАНК

А. ЕРЕМЕНКО: Сайт традиционный, корпоративный и слишком сухой. Он настраивает потребителя на рабочий лад. Возможно, в кризис такая тональность оправданна, но выглядит такая «витрина» как-то совсем безрадостно и формально. Эту страницу легко можно спутать с сайтом производителя строительных материалов. Немного желтых стикеров не улучшают общей картины, а небольшой цветной флэш-баннер сильно выручает, но не может работать за весь сайт.
Все брошено на алтарь функционала, но играет не на пользу внешнего облика сайта. Что касается рекламного двигателя, то внешние коммуникации в основном поддерживает флэш-баннер. Остальные 90% сайта никак не работают.

А. КРЫЛОВ: На главной странице много информации и ссылок, что неплохо для банковского сайта, если бы не мелкий
шрифт и странное расположение меню. Найти нужную информацию на сайте, конечно же, можно, но надо приложить усилия. По этой причине работать с сайтом не очень удобно. Сбалансированность сайта хорошая, но непропорциональная. Возникает ощущение, что левая сторона сайта перевешивает своей графикой. Рекламные возможности сайт раскрывает не до конца.

А. БРОНИН: Первое впечатление от сайта: древний, большой и мощный. Возможно, такая подача неплохо согласуется с представлениями о консервативных традициях европейских банков, но для сайта это визуальное решение не самое удобное. Подчеркивая деловой настрой банка, разработчки веб-страницы очистили ее от декора и цветовых изысков. Здесь использованы только фирменные цвета, хотя они таковы, что для гармоничной картины все же нужны дополнительные. Требуется усилие для перехода к чтению меню и другой текстовой информации. Страница сайта неудобна из-за отсутствия визуальных акцентов. Зато рекламные возможности раскрыты в полной мере. Более того, реклама на главной странице является ключевым элементом.

ЧТО В ИТОГЕ?

Аналитики сошлись во мнении, что общий рецепт для банковских сайтов - не надо мудрствовать лукаво. По мнению экспертов, ни один из тестируемых сайтов нельзя назвать идеальным с точки зрения реализации рекламных возможностей банка и баланса между стилем и удобной навигацией. А между тем, считают наблюдатели, сайт, как хороший продавец, теперь должен соединить товар и посетителя: банковскую услугу и потенциального клиента. При этом продавец должен оставаться неброским, так как крикливостью, то есть излишней пестротой, он может отпугнуть покупателя. У посетителя не должно возникать ощущение запутанности, сложности управления и непонимания, где искать нужную информацию. Увы, большинство сайтов российских банков, по мнению экспертов, страдают излишней яркостью в ущерб коммерческой сути. Такой носитель будет приносить прибыль, если соединить два в одном: функциональность - со стилем, полноту информации - с удобным поиском.
Внешний облик сайтов будет меняться и дальше, так как игроки рынка уже поняли: грамотно организованный веб-сайт дает финансовой организации серьезное конкурентное преимущество. Тем более сейчас, когда клиент может зайти на веб-сайты сразу нескольких банков и сравнить предлагаемые ими продукты, чтобы выбрать наиболее привлекательное предложение.
Ошибки в выборе концепции дизайна сайтов банков, считают эксперты, чаще всего вызваны тем, что в бренд-буках банков нет раздела, посвященного дизайну сайта. При этом маркетологи пытаются применять законы полиграфии и к веб-дизайну финансовых магазинов. В итоге рядовому посетителю сложно быстро найти на сайте нужную ему услугу или информацию.